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¦Un site sans programmation¦¦Nom de domaine¦¦Héberger son site¦¦Indexation et référencement¦¦Logiciels et outils¦¦Livres¦¦Contenu pour votre site¦
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Les moteurs de recherche tel que Google www.google.com et Yahoo www.yahoo.com représentent la principale porte d’entrée sur Internet. Lorsque vous exécutez une requête sur un mot-clé, le moteur de recherche vous présente habituellement deux types de résultats : les résultats organiques et les liens sponsorisés. Les résultats organiques sont en fonction de la pertinence de la page Web par rapport au mot-clé entré. Plus une page est pertinente, meilleur son classement dans les résultats de recherche. Les critères de pertinence et de classement variant d’un moteur de recherche à l’autre. Les liens sponsorisés, pour leur part, se présentent sous forme d’annonces. Il s’agit de ces derniers sur lesquels je vais élaborer.
De façon générale le positionnement payant permet de positionner une annonce soit textuelle ou graphique sur des sites affichant ce type de résultats. Prenons Google (www.google.com) comme exemple. Les résultats organiques sont en prédominance à gauche, tandis que les liens sponsorisés sont à droite. Dans certains cas des liens sponsorisés, sur fond de couleur bleu, peuvent également apparaître en haut de page au-dessus des résultats organiques. Les liens sponsorisés sont clairement identifiés avec la mention Liens commerciaux.
Le principe du positionnement payant repose sur l'achat de mots-clés. Un annonceur choisit des mots-clés ou combinaisons de mots-clés sur lesquels il détermine le montant qu’il est prêt à payer. Les annonces sont affichées lorsqu'un internaute effectue une requête sur les mots-clés sélectionnés. Un système d'enchères détermine la position relative des annonces. Ainsi, la position est déterminée par ce qu'on appelle le CPC (Coût Par Clic). Une annonce est affichée si son niveau de CPC est assez élevé pour vos permettre d’être dans les premiers résultats. L’affichage de l’annonce est désignée par le terme impression. L’annonceur n’encoure pas de frais pour les impressions mais seulement lorsque son annonce est cliquée.
Les systèmes d’enchères
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Les systèmes d’enchères varient d’un moteur de recherche à l’autre. Chacun a ces particularités. La plupart vous permettent de voir les mises des autres annonceurs et leur position respective vous permettant ainsi de choisir la position désirée. Lorsque votre annonce est cliquée, un frais est encouru. Le calcul de ces frais varie d’un moteur de recherche à l’autre. Certains vous chargent la mise exacte. D’autres ajustent votre mise à la baisse en chargeant $0,01 de plus que le niveau d’enchère de l’annonceur ayant misé plus bas que votre mise. Dans tous les cas, la mise ne dépasse jamais la valeur maximale déterminée.
La mise
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La mise minimale varie d’un annonceur à l’autre. Cela se situe habituellement entre $0,01 et $0,15. La mise maximale dépend du niveau de compétition et de la valeur du mot-clé qui résulte du processus d’enchères. Il est fréquent de voir, pour la première position, un coût au clic dépassant $1.00. Pour des mots-clés très en demande le coût peut facilement atteindre de $5.00 à $10.00 et même plus.
Le budget :
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Comme annonceur vous déterminez votre budget quotidien. Un montant est perçu à chaque clic et les annonces arrêtent d’être diffusées lorsque votre budget est atteint. Vous avez donc un plein contrôle sur votre niveau de dépense. Pour plusieurs moteurs de recherche il n’y a pas de budget minimum quotidien.
Le budget qu’un annonceur alloue à une campagne de positionnement payant dépend en grande partie de ces objectifs de visibilité et du rendement des annonces. Certains annonceurs n’hésiteront pas à investir plus de $1000 par jour. Dans certains marchés plus restreints, le nombre de requêtes étant faible, un budget de $1.00 par jour est suffisant.
La diffusion de vos annonces
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La diffusion fait référence au ciblage par moteur de recherche, par langue et la région géographique d’affichage de vos annonces. Cette diffusion doit correspondre le plus possible à votre marché cible et les clients que vous désirez rejoindre. Certains moteurs de recherche vous permettent de choisir la langue pour laquelle votre annonce sera diffusée. De plus, certains permettent de choisir la région géographique de diffusion soit le pays, province, ville, etc. Un annonceur au Québec pourrait ainsi cibler la Suisse pour les internautes français.
Dans le cas de Google (www.google.com) on peut délimiter de façon très précise une région géographique. Un commerce de fleurs pourrait ainsi cibler une zone de 10km autour de son commerce procurant ainsi un ciblage très précis.
Gestion de fraude et clics frauduleux
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Qu’en est-il des clics multiples par un même internaute sur une même annonce? On qualifie de clics frauduleux, toute activité abusive (clics) qui vise à augmenter vos dépenses de positionnement payant en effectuant des clics répétitifs. Les moteurs de recherche ont des systèmes de gestion de fraude qui prévient ce type d’abus. Le cas contraire, un internaute pourrait cliquer à répétition sur votre annonce et ainsi augmenter vos dépenses et même épuiser votre budget. Ainsi, même si un internaute clique à plusieurs reprises sur une même annonce, seulement un clic sera comptabilisé. Malgré tous les efforts qui sont mis en place par les moteurs de recherche pour identifier ces clics frauduleux, un pourcentage des clics facturés demeure de nature frauduleuse. Des outils spécialement conçus pour identifier et même contrer les clics frauduleux peuvent être mis en place par l’annonceur.
Le suivi d’une campagne de positionnement payant
Afin de suivre votre campagne, vous avez habituellement accès à des statistiques qui vous donnent le nombre d’impressions et le nombre de clics par mots-clés par jour. Ces statistiques sont souvent en temps réel ou mises à jour quelques minutes suivant l’impression ou le clic. Pour les sites transactionnels (site où l’on fait des ventes en ligne), un suivi plus élaboré, permet de faire le lien entre les ventes effectuées sur votre site et les mots-clés. Ceci permet d’établir le rendement de chacun des mots-clés en donnant les revenus par rapport aux dépenses encourues facilitant ainsi le calcul de votre retour sur investissement.
Le choix des moteurs de recherche
Le choix du moteur de recherche (réseau où seront diffusées vos annonces) dépend de plusieurs facteurs tels que vos objectifs de visibilités, votre clientèle cible, le niveau de compétition, le volume de requêtes, le coût au clic, etc. Le facteur le plus important demeure le rendement ou le retour sur votre investissement.
Google AdWords,
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Google AdWords (adwords.google.com) se veut actuellement le plus grand réseau de publicité en ligne disponible. Google AdWords vous permet de positionner vos annonces dans les pages frontispices des moteurs de recherches de Google ainsi que des partenaires diffusant les résultats de recherche de Google.
En complément, Google vous permet de diffuser vos annonces dans des milliers de sites de contenus du réseau Google AdSense. La technologie de Google AdSence affiche ces annonces dans des pages présentant du contenu en relation avec les mots-clés ciblés.
Le système d’enchère de Google ajuste votre position en fonction de sa performance. Ainsi, une annonce qui a un taux de clics plus élevé sera privilégiée par rapport à une autre qui a moins de clics. Une annonce avec un coût au clic de $0,15 pourrait se retrouver en meilleure position qu’un autre annonce payante $0,60 si elle à un taux de clics supérieur à celle-ci.
En résumé
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Le positionnement payant est un moyen efficace et rapide pour rejoindre votre clientèle cible. Les visites ainsi obtenues sont très ciblées. Ce type d’annonces vous permet d'atteindre de nouveaux prospects au moment précis où ils recherchent vos produits ou services. Quel autre média peut prétendre en faire autant?
Pour en savoir davantage, nous vous proposons un séminaire d’information sur le positionnement payant www.toile.coop/communiques/seminaire-290306.html . Le séminaire vise à présenter les principaux aspects du positionnement payant. Seront également abordées, avec un exemple pratique, les différentes étapes pour diffuser une annonce dans Google AdWords et Google AdSense.
Claude Marineau, ing.
